CONCEPTO DE MARCA PROPIA
Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre
del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Marcas blancas. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se
caracterizan por llevar el nombre del autoservicio.
Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se
caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son
manejadas como marcas nacionales.
INCIDENCIAS QUE GENERAN LAS MARCAS PROPIAS PARA ESTRATEGIAS DE LA GERENCIA
1. Se sugiere un desarrollo del concepto de marca propia en categorías donde
los atributos físicos representan la variable de decisión de compra. Es decir,
cuando el consumidor final toma la decisión de comprar un producto
motivado por factores como el color, olor, empaque, sabor, etc. El desarrollo de una estrategia de marcas propias permitirá fortalecer la categoría con
una mayor variedad de productos (marcas propias) y eliminará los productos cuyo aporte no sea significativo al crecimiento de la categoría, contribuyendo con la esencia del negocio minorista: Utilidad por metro cuadrado
2. En categorías donde la varíable de decisión de compra sea identificada como
emocional se debería seguir una estrategia de fortalecimiento de marcas
nacionales, ya que los consumidores toman la decisión de comprar un
producto motivados por artibutos emocionales, y una estrategia de marcas
propias afectaría negativamente la percepción del consumidor final respecto a una categoría. Es decir, un producto que es comprado por atributos
físicos es susceptible a las variaciones de precio, pero un producto que es
comprado por atributos emocionales tiene un menor grado de susceptibilidad respecto al precio. Por lo tanto, e! esfuerzo de mercadeo en ambos
casos difiere considerablemente, ya que en el primero se debería concentrar
en las modificaciones permanentes de la variable precio para ser competitivos en el mercado y el segundo se debería enfocar al fortalecimiento de las
emociones identificadas en el consumidor, haciendo menor énfasis en el
precio, lo que se traduce en mejores márgenes, tanto para el autoservicio
como para el proveedor.
3. Así como se pueden presentar casos en los cuales no hay crecimiento de las
categorías, existen categorías en las que si se presenta crecimiento. Por eso
es importante que se le dé un tratamiento de marca nacional a los productos
de marca propias, ya que se debe evaluar permanentemente el desarrollo de
cada uno de los productos (incluyendo marcas nacionales y propias), no sólo
en términos de ingresos, sino también en unidades vendidas, y así poder
evaluar el verdadero crecimiento de la categoría.
4. Se debe tener en cuenta que el desarrollo intensivo de las marcas propías
en todas las categorías produce, a largo plazo, un efecto de disolución de
marca, en el cual el consumidor no percibe claramente los productos del
autoservicio, lo cual afecta negativamente su imagen y deja sin fundamento
una de las principales razones de una estrategia de marcas propias: Llegar a
segmentos de mercado no atendidos por marcas nacionales. En caso de que
esto se presente sería contraproducente, tanto para los proveedores como
para el autoservicio, ya que entrarían a competir directamente y no como socios estratégicos para satisfacer las necesidades de los consumidores.
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